2022年8月9日

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整体ROI提升超一倍新锐品牌OATLY噢麦力如何引爆直播转化效能?

直播正成为越来越多新锐品牌打入市场、打响声量的必选项,让自己的直播间成为“带货顶流”也是不少品牌的最终目标。而在实际直播运营过程中,品牌经常会遇见各种各样的问题:如何定位直播间可优化指标,实现运营提效?如何找到直播间核心人群,拉新行业高潜用户?如何洞察TA内容偏好,引流用户至直播间?

针对这些疑惑,新锐燕麦奶品牌OATLY噢麦力联手剧星传媒,借助巨量云图极速版「直播策略」板块,探索出以科学运营引爆直播效能释放的增长之路,成功取得直播间场均GMV提升超148%,整体ROI提升超一倍,看播转粉率增长超118%的出色成绩。

作为抖音直播领域里的新锐品牌,OATLY也面临着直播间引流及效能提升的困境。解决问题最有效的方法向来是“对症下药”,为此,OATLY通过巨量云图极速版「直播策略」下的「诊断分析」模块,从流量触达、观看停留、内容互动、粉丝经营、转化成交五大维度,对直播间目前运营状况进行全局分析。

经过诊断发现,OATLY直播间在人均观看时长、看播互动率以及场均GMV都存在优化空间。找准优化突破口后,OATLY首先针对直播间展开初步优化,例如通过优化开播和主播话术,有效吸引品牌、直播间固有粉丝,以及自然流量带来的用户,再通过增加福袋抽奖互动刺激,进一步提升这些用户在直播间驻足时长和互动活跃度。

直播间想要取得出色的带货转化效果,必然少不了借助推广引流,更大规模地触达抖音公域流量中的潜在目标人群,并以契合消费喜好的内容种草,激活目标用户购买欲望。巨量云图极速版「直播策略」和「自定义分析」板块为OATLY直播推流,提供了覆盖人群策略、内容策略、引流策略的全方位优化支持。

为有效拓展直播人群覆盖,一方面,OATLY利用巨量云图,针对品牌企业号自有的直播观看人群,尤其是下单人群进行深度分析,发现Z世代和精致妈妈为其中主力消费人群,可重复触达;另一方面,则定位在品牌直播间覆盖率低但具备高转化价值的行业潜力人群(电商八大人群、消费偏好、品类偏好等人群),做重点拉新。

针对直播间内容输出,在聚焦咖啡使用场景同时,结合巨量云图电商八大人群(精致妈妈、资深中产、Z世代等)的行业内容偏好,从饮用场景、产品特征、人群痛点等多角度提炼内容偏好关键词,并以此为创意依据,在直播间运营上着重打造关于健康、创意咖啡、热点口味等痛点向内容,引发用户围观。

为吸引更多用户进入直播间,在投放引流方面,OATLY利用巨量云图极速版「直播策略」板块中「引流策略」功能,提炼OATLY品牌和行业直播间的引流热词,发现OATLY直播流量热词以利益点、品类、产品参数为主,行业直播流量热词则围绕场景、成分、痛点。综合这两点,OATLY在引流短视频内容上侧重突出强价格利益、强消费痛点并切入生活场景,充分迎合用户偏好,与此同时,复用高点击引流视频素材重复投放,反复种草用户。

经过前期“人群策略”与“内容策略”进行匹配,从中归纳不同人群偏好的饮用场景,使直播内容抓住用户痛点,吸引用户驻足;再通过“内容策略”和“引流策略”进行匹配,提炼用户偏好关键词和引流关键词,引导直播间话术调整,例如Z世代人群主推零蔗糖、零胆固醇等痛点,针对精致妈妈增加出游、囤货饮用场景描述,OATLY直播间的运营效能得以全面提升。

临近38节点,OATLY直播间在投放优质人群的同时,还增加了配合大促节点推荐的“38女王节精致丽人”人群包,通过优质效果素材复投以及多创意矩阵投放,有效稳定ROI。通过精准引流,广告流量看播转化率提升76%,而广告流量对自然流量存在正向助攻作用,也成功带动自然流量看播转化率提升111%。

本次携手剧星使用巨量云图极速版,通过数据分析和对比,帮助品牌找到直播间存在的问题,并提出针对性解决方案,优化调整投流思路和直播间运营,短期内提高了直播间整体表现,尤其在几个核心指标点击成交率、停留时长、GPM、互动率上都有较大的提升。

项目过程中,基于巨量云图5A资产人群分析和结合品牌本身的差异化特点咖啡人群和场景是现阶段品牌的重点,投手拓展了更匹配的人群包;通过洞察目标人群的内容偏好,短视频内容团队输出了更有价值的素材方向;面向这些精准的人群、场景、内容,直播运营也适当地改进了人员-货品-场景上的细节。未来希望长期使用巨量云图极速版,以优秀行业案例为标杆,有效借助各个功能和多维度的数据进行深入分析,诊断直播间问题,“对症下药” 地输出策略和创意,持续提升直播间效能和GMV。

与传统电商相同,直播电商同样具备人、货、场三个基本要素,要想发挥最大化直播效能,就要实现这三大要素的精准高效匹配。

巨量云图极速版基于「直播策略」产品能力,能够从数据维度帮助品牌直播更好地挖掘目标用户,在正确的沟通场景中,推送契合消费需求的好物,进而加速种草转化。今后,巨量云图极速版也将帮助更多品类品牌科学运营好直播间,顺利晋升种草带货顶流。